<관찰의 힘 : 평범한 일상속에서 미래를 보다>, 얀 칩체이스, 사이먼 슈타인하트 지음, 위너스북 펴냄, 2013.06.10

 

 

 

 

 

 

 

평범한 일상 속에서 미래를 보다!

『관찰의 힘』은 세계적인 크리에이티브 디렉터 얀 칩체이스와 사이먼 슈타인하트가 평범한 인간 활동을 완전히 새로운 눈으로 바라보는 '관찰'의 다양한 스펙트럼을 설명한 책이다. 지금까지 관찰을 통해 발견한 전 세계에서 일어나는 획기적인 변화를 알려주고, 우리가 앞으로 마주하게 될 미래와 그것을 어떻게 이용할 수 있는지 그 혁신의 지점을 자세히 짚어본다.

우선 '하기'와 '하지않기'의 전환점, 즉 한계치를 탐구하면서 특정 행동을 어떻게 이해할 수 있는지 알아본다. 이어 과시적 소비의 심리학, 신제품과 기술의 수용 과정, 소지 행위의 세 가지 특성 등 사적 영역과 과학기술 및 공적 영역에 이르는 부분까지 다양하게 초점을 맞추었다. 제한된 자원을 가진 사람들이 복잡한 문제를 해결하기 위해 기발한 해결책을 고안해내는 방법, 최첨단 과학기술을 개발하고 디자인하는 사람들이 가난한 소비자들로부터 배울 점은 무엇인지도 함께 알아본다.

 

 

 

 

한국어판 서문
감수자의 말
서문_ 혁신의 발화점은 주변의 평범한 것에 있다
1장 ‘하기’와 ‘하지 않기’의 경계를 가르는 마음의 선
인간의 다채로운 행동을 일정한 틀에 넣어 분석하는 방법
우리가 특정 행동을 하게 되는 이유는?
불편을 조장해 행동을 유발하기
몸단장은 나를 위한 것인가, 남을 위한 것인가?
사소한 차이로 나뉘는 과격분자와 모범시민
미래의 히트작 만들기
2장 일상용품들이 겪는 사회적 경험
과시적 소비의 심리학
태국 십대 소녀들에게 치아교정기란?
화장실에서 집주인의 과시 욕망을 읽다
냉장고 속에서 찾아낸 흥미로운 단서
사람들의 열망이 드러나는 곳, 동네 사진관
미래 사회의 갑과 을
3장 과거, 현재, 미래의 파도타기
신제품과 기술의 수용 과정
왕따가 될 순 없잖아
포르노 시장이 알려주는 거대한 변화
세상에서 살되 세상에 속하지 않는 사람들
익명성이 완전히 사라진다면?
미래에 붙이는 각주
4장 매일 들고 다니는 소지품에 숨어 있는 사업 기회
소지 행위의 세 가지 특성
소지품의 디지털화
디지털 세계의 미래
집 밖에 펼쳐지는 전혀 새로운 세상
5장 무엇을, 언제, 어떻게 관찰할 것인가?
도시와 함께 깨어나기
현지 통근길을 함께 다니기
제자리에서 장거리 여행하기
미장원과 이발소
사회적 경계 넘어보기
맥도날드 매장에서 세계 여행하기
표지판 자세히 들여다보기
공감각 활용하기
가공되지 않은 정보를 통찰로 이어가기
6장 신뢰 생태계
중국의 길거리 만두와 미국의 스타벅스 커피 우유
기업의 신뢰도를 결정하는 여섯 가지 요소
유명 브랜드의 허와 실
우유 냄새 테스트
짝퉁의 번영이 미래 사업가들에게 전하는 메시지
7장 본질을 찾아서
단순함이 옳은 것이다
휘발유 없는 주유소
모든 인프라는 일시적 껍질에 불과하다
가능성의 원뿔, 기회의 원뿔
8장 기업들의 오만과 편견
제품에 대한 결정의 주체
문맹인을 위한 휴대전화가 필요할까?
누구를 위한 ‘최적’인가?
가난한 소비자들에 대한 편견

 

 

결론
부록_ 디자인 연구의 여덟 가지 법칙
참고자료

 

 

 

출판사 서평“평범한 일상 속에서 미래를 보다”
관찰의 힘

“현재 전 세계에서 진행 중인 변화에 대한
가장 HOT한 리포트”

관찰하고, 기록하고, 직접 질문하라!!

- 아마존 베스트셀러 경제경영 1위
- 경영인이 꼭 봐야 할 TED 베스트
- 《포춘》 선정 가장 스마트한 50인(기술 분야)

지루한 일상을 깨뜨리고, 성공 기회를 포착하는
‘관찰’의 막강한 파워!

애플, 아디다스, 디즈니 디자인의 원조이자 세계적인 디자인컨설팅 회사 frog의 최고책임연구원인 얀 칩체이스의 주요 업무는 사람들의 일상을 관찰하는 것이다. 출퇴근길의 풍경, 휴대전화를 받는 모습, 주머니나 가방에서 지갑을 꺼내는 일같이, 습관이 되어 더 이상 특별할 것이 없는 모습들을 그는 전 세계를 다니며 집요하게 관찰한다. 거기에 혁신의 단서가 있고, 그 관찰의 결과에 따라 글로벌 기업들의 사업 승패가 갈리기 때문이다. 이 책 《관찰의 힘》(위너스북)에서는 그가 여태껏 해온 ‘관찰’의 다양한 스펙트럼을 설명하고, ‘관찰’이야말로 재미있으면서도 성과가 확실한 연구 방법임을 지적한다. 또한 지금까지 관찰을 통해 그가 발견한 전 세계에서 일어나는 획기적인 변화를 알려주며, 우리가 앞으로 마주하게 될 미래와 그것을 어떻게 이용할 수 있는지 그 혁신의 지점을 자세히 짚어준다. 세계라는 무대를 배경으로 그가 공통적으로 발견한 것들, 또 그 지역만의 특색 있는 일상들, 평범한 일상에 파문을 일으키는 그의 비범한 질문들 등 여행기만큼이나 재미있는 이야기와 정보가 가득한 책이다.

 

 

 

● 가방, 길거리, 냉장고, 화장실 등에서 발견한 무한한 가능성의 세계!
- 세계인의 가방에 공통으로 들어있는 세 가지 물건은?
- 공원에 있는 ‘잔디에 들어가지 마시오’ 표지판은 누구를 위한 것일까?
- 낯선 사람이 1,000원만 빌려달라고 한다면 줄 것인가, 말 것인가?
이런 사소하고 쓸모없어 보이는 질문들을 집요하게 파고드는 것이 어떤 의미가 있을까 싶지만 이런 질문들로부터 시작한 연구가 사실은 새로운 기술과 시스템을 만들어낸다. 우리가 간과하는 일상 속에 무한한 시장이 잠재되어 있다. 《관찰의 힘》 저자 얀 칩체이스는 사람들이 당연하게 받아들이는 사소한 일들을 완전히 새로운 시선으로 바라봄으로써 사업성, 사회변화의 지점을 통찰한다. 그리고 이러한 통찰은 오로지 ‘관찰’을 통해서 이루어진다.

저자는 이 책에서 전 세계 사람들의 평범한 일상을 관찰하여 얻은 가능성의 영역을 낱낱이 공개한다. ‘왜 저 사람...(하략)

 
평소 사진기를 갖고 다닌다. 요즘 들고 다니는 모델은 부피가 크고 기능이 단순한 캐논 EOS 5D Mark II인데 큰돈을 주고 샀지만 이미 본전을 다 뽑았다. 나는 전문적으로 사진을 찍는 사람은 아니지만 평범한 것을 관찰하는 데는 전문가라 할 수 있다. 어딜 가든 나는 휴대전화로 전화를 거는 모습, 지갑에서 현금이나 신용카드를 꺼내는 모습, 차에 기름을 넣는 모습 등 평범한 사람들이 평범한 물건으로 평범한 일을 하는 것을 관찰하는 데 시간을 쏟는다. 그런 일상화된 것들에서 아직 개척되지 않은 세계 시장의 문을 열어젖힐 도화선을 발견할 수 있기 때문이다.

 

 

 

팔려는 상품이 하이테크 무선 네트워크 시스템이든 최첨단 기술과는 거리가 있는 비누덩어리든 상관없다. 내 목적은 고객사가 뚜렷한 경쟁우위를 확보할 만한 기회를 감지해내는 것이다. 그런데 어떤 기회는 수익 극대화가 그 동기지만, 다른 한편으로는 의료혜택, 교육, 빈곤과 같이 세계 곳곳에서 일어나는 중대한 사회문제를 해결하고자 하는 열망이 동기가 되기도 한다.

 

 

이러한 모든 상황에서 내가 찾는 것은 대부분의 사람들이 그저 기계적으로 별 생각 없이 하는 행동과 그 행동을 하게 만드는 저변 동기다. 그러다 보니 “왜 저 사람들은 저런 일을 할까?” “왜 저런 방법을 사용할까?” 하는 질문들이 늘 나를 따라다닌다. (…)

 

 

세상을 좀 더 다채롭고 온전히 이해하기 위해 사소한 것에서 진정한 현실을 찾아내서 그 저변을 파헤치는 것이 내 직업이자 바로 이 책의 내용이다. 이러한 이해가 가능해지면 우리는 새로운 관점으로 더 나은 관계를 만들거나, 까다로운 문제를 해결하고, 더 유용하고 더 근사한 물건을 만들며, 전반적으로 세상을 좀 더 실제의 모습에 가깝게 이해할 수 있게 된다.

 

 

비즈니스 측면에서 보면 관점을 바꿔야 할 70여 억 개의 이유가 존재하며 그 수는 지금도 계속 늘고 있다. 큰 그림을 이해하기 위해서는 도쿄의 기차역, 베이루트의 커피숍, 카불에 사는 어느 교사의 아파트처럼 한정된 세부 사항에 집중할 수 있는 능력이 필요하다. 요즘은 인터넷과 첨단 물류 및 공급망 관리 시스템 덕분에 세계 각국의 모든 사람이 고객이 될 수 있는 시대다. 하지만 그들이 누구이고 무엇을 원하며 그 이유가 무엇인지 알아내려고 노력하지 않는다면 이 아까운 기회들을 놓치게 될 것이다. ---「서문 중」

 

 

 

한계치는 사람들이 자신의 신체적·정신적 상태를 바탕으로 결정을 내리는 방식과 사람들이 어떤 특정한 상태를 유지하거나 되찾기 위해 하는 행동에 관해 많은 것을 알려준다. 기본적인 내용을 짧게 설명하기 위해서, 우리가 날마다 하고 있는 한계치 매핑의 예를 들어보겠다. 그것은 바로 배고픔이다.

 

 

새벽 12시 1분부터 밤 12시까지의 하루를 수평적 타임라인으로 상상해보라. 먼저, 아침 기상 시간과 저녁 취침 시간을 표시한다(일단 잠이 들면 아침까지 깨지 않는다고 가정하자). 낮에 가는 여러 장소와 거기에서 보내는 시간을 기록한다. 집, 출근길, 직장, 점심 먹으러 가는 식당, 퇴근길에 장을 보기 위해 들르는 마트, 다시 집, 이런 식으로 말이다. 여기에다 식사나 간식을 먹는 시간도 함께 기록한다. 여기서 수직축은 허기의 수준을 나타낸다. 이제 하루 종일 달라지는 허기의 수준에 따라 타임라인을 세 등분 해보자. 먼저 최고 한계치, 즉 그 위로 올라가면 너무 배가 불러 음식을 생각하기만 해도 속이 느글거리는 지점을 찾는다. 그다음 최저 한계치, 즉 그 밑으로 가게 되면 배가 너무 고파서 다른 일을 할 수 없는 상태의 지점을 찾는다. 그 두 한계치 사이의 공간은 컴포트존comfort zone이다. 사람들은 정상적인 상황이라면 이 상태를 유지하기 위해 최선을 다할 것이다.

 

 

하지만 배가 터지도록 먹는 것을 좋아하거나 아사 직전까지 금식하는 것을 즐기는 희귀한 경우를 제외하면 이 한계치는 절대적이거나 직선 형태가 아니다. 우리는 하루 종일 다양한 맥락을 거치면서 이 한계치가 계속 오르내린다. 예를 들어 중요한 시험 직전에는 활발한 두뇌활동을 위해 영양분이 필요하기 때문에 최저 한계치가 올라가는 반면, 잠자리에 드는 순간에는 배에서 꾸르륵거리는 소리가 들려도 허기를 채우기에는 너무 피곤하기 때문에 최저 한계치가 떨어진다.

 

 

허기의 정도 역시 고정적이지 않다. 음식을 섭취하지 않고 보내는 시간이 길어질수록 허기의 정도가 점점 바닥으로 내려간다. 컴포트존에 머무르고자 의식적·적극적으로 노력하는 사람들은 최저 한계치가 다가오는 것을 보고 그것에 도달하기 전에 무엇인가를 먹는다. 물론 최고 한계치에 도달하기 전에 먹던 것을 중지할 것이다. 이렇듯 이것은 누구나 시각화할 수 있는 간단하고 깔끔한 패턴이다. ---「1장 ‘하기’와 ‘하지 않기’의 경계를 가르는 마음의 선」

 

 

 

2007년에 나는 방콕에서 여성들이 휴대전화에서 얻고자 하는 가치가 무엇인지, 나아가 태국에서 젊은 여성으로 산다는 것은 무슨 의미인지를 연구했다. 우리는 방콕의 무더위와 굉음을 내며 달리는 오토바이 사이를 걸으면서 사람들을 인터뷰했다. 워크숍이 끝나고 몇몇 현지 참가자들에게 방콕에서 가장 이상적인 하루란 어떤 것인지 함께 다니면서 보여달라고 부탁했다. 그 이야기를 다 하려면 책 한 권은 족히 나올 것 같다. 어쨌든 우리는 얼마 후 비교적 가난한 동네에 다다르게 되었고, 청과물부터 선글라스까지 온갖 물건을 파는 노점상들로 가득한 가설 시장을 돌아다녔다. 그러다가 눈에 띄는 노점을 발견했다. 그곳이 나의 관심을 끈 이유는 특별히 갖고 싶은 물건이 보여서가 아니었다. 거기에 있는 물건이라고는 담요와 임시진열장이 다였다. 그 진열장 위에는 치아를 드러내고 웃는 입이 만화처럼 그려진 싸구려 마분지 카드가 나란히 놓여 있었고 그림 속 치아들에는 일제히 철사가 끼워져 있었다. 그것은 단돈 39바트(약 1,400원)짜리 가짜 치아교정기였다.

 

 

이는 양말 장수가 돈을 더 벌어보고자 아이디어 상품을 부수적으로 갖다놓고 파는 경우와 차원이 달랐다. 가짜 치아교정기를 팔던 양반은 다른 상품이 없었던 것으로 미루어보아 그것만 전문적으로 파는 듯했고, 그 수요가 상당히 큰 것으로 추정되었다. 그 노점에는 손님들이 꽤 많이 드나들었고 그들 대부분은 십대 여자아이들이었다. 그 아이들이 철사를 장난감으로 생각했는지 진지한 패션 액세서리로 받아들였는지는 알 수 없다. 그러나 입에 철 조각을 끼워놓고 그 아픔과 불편함을 참아낼 정도라면 그것을 외모에 대한 정당한 투자의 대가로 생각했던 것이 아닐까 싶다. 물론 가짜 치아교정기로는 치아를 교정시킬 수가 없지만, 철사가 걸려 있는 저 치아들이 언젠가는 고른 모습을 하게 되리라는 인상을 심어줄 수는 있다. 무엇보다도 중요한 것은 착용자나 착용자의 부모가 치아교정기 같은 사치품을 구입할 수 있는 경제적 능력이 된다는 것을 암시한다는 사실이다. ---「2장 일상용품들이 겪는 사회적 경험」

 

 

 

 

앞으로 스마트폰 사용자들은 그와 같은 기술에 접근이 가능하게 될 것이다. 구글의 경우에는 이미 안면 인식 기능을 개발했다. 지금은 사생활 침범 문제 때문에 그 기능을 제공하지 않고 있지만, 결국에는 색다른 윤리관을 가진 개발자가 흥미로운 제안과 함께 시장에 내놓을 것이다.

 

 

 

요즘 사생활 침해를 둘러싼 논쟁이 이슈가 되고 있는데 나는 이것이 바람직한 반응이라고 본다. 그러나 최근에 일어나는 일들을 보면 사람들이 어떤 가치를 지니는 무엇과 자신의 사생활 정보를 기꺼이 맞바꾸는 일이 흔하다. 예를 들어 스마트폰 사용자들은 지도 위의 파란 동그라미와 근처 고급 피자집 정보를 얻는 대신 회사들이 자신의 위치를 추적하도록 허용하지 않는가. 사람들이 이러한 거래의 장기적 효과를 진정으로 이해하는지 여부는 또 다른 문제다. 나는 머잖아 이성을 꾀거나 한담을 하거나 사회경제학적 지위를 뽐내는 데 유용한 안면 인식 애플리케이션이나 서비스가 수용을 이끄는 동인이 될 것이라 믿는다. 그렇게 되면 새로운 사람들을 사귀거나 친구를 찾는 데 새로운 자원을 사용할 수 있게 되겠지만 사악한 의도에 악용되기도 쉬워질 것이다.

 

 

나는 2010년 아프가니스탄에서 모바일 자금 이체 서비스인 엠-파이사의 수용에 대한 연구를 진행하고 있었다. 그 기간 중에 연구를 돕기 위해 파키스탄 국경 지역에 있는 잘라라바드Jalalabad를 방문했는데, 공교롭게도 미군이 이라크 철수 전략을 발표한 날이었다. 도시의 다른 지역에서는 연합군이 아직 아프간 철수 계획을 선언하지 않은 데 대한 가두시위가 한창이었다. 모든 연구에 있어서 거리의 모습을 파악하는 것은 필수적이고 거리의 사람들에게 나를 파악하도록 하는 것 역시 매우 중요하다. 그래서 나는 카메라를 들고 현지인들에게 말을 붙이는 서글서글한 관광객으로 보이려고 항상 애쓴다. 그런데 이러한 상황에서 그들이 실시간 안면 인식 기능을 사용할 수 있어서 휴대전화로 내 사진을 찍은 뒤 즉각적으로 내가 누구며 어디서 왔고 무슨 일을 하는 사람인지 알 수 있다고 가정을 해보자(납치할 만한 사람을 물색하고 계시는가? 그럴 때 쓸 애플리케이션이 곧 등장할 것이다).

 

 

사람들이 나에 대한 조사를 해서 나쁜 의도가 없다는 것을 파악할 수 있는 도구로 사용될 것이라는 점은 다행스럽지만, 다른 한편으로는 대기업과 연계되어 있는 외국인을 불신하는 사람들에게 대기업과 나의 관계를 숨길 방도가 없게 된다.

 

이것이 바로 기술 진화의 역설이다. 우리가 원하는 일을 가능하게 해주는 만큼 좋든 싫든 우리의 정체를 타인에게 폭로하기도 한다. ---「3장 과거, 현재, 미래의 파도타기」

 

 

 

추천평얀 칩체이스는 인간 행동의 진실을 관찰하고, 듣고, 폭로하는 데 도사다. 여러분의 목적이 차세대 획기적 혁신을 가져올 통찰을 찾는 것이든 그저 우리가 살고 있는 세계를 더 깊이 이해하는 것이든 간에 《관찰의 힘》에서 발견한 지혜를 잘 적용하기를 추천한다.

 

팀 브라운 (IDEO 최고경영자, 《디자인에 집중하라》 저자)

 

 

장르를 초월하는 이 책은 소설처럼 읽히지만 픽션이 아니라 사실이다. 세계의 문화에 대한 가이드이자 관찰의 중요성을 역설한 이 책은 읽기에 재미있으면서도 깊은 통찰을 준다. 획기적이지만 현실적인 아이디어를 내놓으려면 사람들의 동기를 이해해야 한다. 그러기 위해서는 그들처럼 살고, 그들의 음식을 먹으며, 그들과 함께 출근하고 함께 면도를 해야 한다(당신이 여자라도 마찬가지다). 그러면 이 책은 어떤 책이라고 보면 될까? 여행 책자? 교과서? 제품, 마케팅, 삶을 위한 아이디어의 보물 창고? 그렇다. 이 모두가 정답이다

도널드 노먼 (닐슨 노먼 그룹 설립자, 《심플은 정답이 아니다》, 《감성 디자인》 저자)

 

 

혁신의 초점은 우리가 만들고 있는 기술에서 우리가 만들어야만 하는 새로운 경험으로 괄목할 이동을 하는 것이다. 민족지학적 연구에 대한 칩체이스의 접근 방식은 이러한 새 경험의 동력이 되는 종류의 통찰을 개척하여 내일의 혁신을 창조한다. 《관찰의 힘》은 그가 이 통찰을 얻게 된 과정 속으로 독자들을 데려다준다.

롭 소더베리 (Cisco Systems 부사장)